Strategie und Marke

Das anspruchsvolle Umfeld forderte Swiss Life auch 2011. Es zeigte sich, dass sich gerade in turbulenten Zeiten eine klare Marschrichtung bewährt. Die zukunftsgerichtete Strategie und das ambitionierte Unternehmensprogramm MILESTONE haben Swiss Life robuster und widerstandsfähiger gemacht und erlauben es gleichzeitig, auch im Umfeld von volatilen Märkten und schwachem Euro Chancen zu nutzen. In konjunkturell anspruchsvollen Zeiten verlassen sich Kunden auf positive Erfahrungen und glaubwürdige Versprechen einer starken Marke. Diesen Kriterien entspricht Swiss Life mit ihrem Markenversprechen «So fängt Zukunft an.»

Strategische Stossrichtungen Swiss Life will ein führender internationaler Spezialist für Risiko- und Vorsorgelösungen sein. Dieses Selbstverständnis ist in sechs Schwerpunkten genau definiert. Eingebettet in eine klare Zielsetzung, formuliert in einer Ambition und flankiert von einer Mission, decken die strategischen Stossrichtungen die gesamte Wertschöpfungskette ab:

1. Kundennutzen und Profitabilität erhöhen
2. Vertriebskraft und -qualität stärken
3. Operative Exzellenz steigern
4. Bilanz stärken und Bestand optimieren
5. Diszipliniert umsetzen
6. Engagement der Mitarbeitenden fördern

Im Zentrum der Strategie von Swiss Life steht der Kunde: Wir engagieren uns, damit unsere Kunden in eine finanziell sichere Zukunft blicken können. Ein Leben lang. Dieses Versprechen bedingt, dass unser Unternehmen auch in einem schwierigen Marktumfeld sicher positioniert und nachhaltig finanziert ist.

MILESTONE Die richtige AntwortAls Folge der Finanzkrise hat Swiss Life 2009 unternehmensweit das Revitalisierungsprogramm MILESTONE lanciert. Das Programm setzt die Wettbewerbsfähigkeit von Swiss Life und die Flexibilität im Umgang mit den Kunden ins Zentrum. Ausgehend von den strategischen Stossrichtungen hatte sich das Unternehmen bis 2012 folgende Ziele gesetzt:

1. Moderne Produkte und Risikoprodukte fördern sowie Wert und Gewinnmargen des Neugeschäfts steigern.
2. Mehrkanalvertrieb optimieren und das Potenzial von AWD als Vertriebskanal voll ausschöpfen.
3. Konstant das Kostenziel – die Kostenbasis um CHF 350 bis 400 Millionen zu senken – verfolgen und kontinuierlich Verbesserungen anstreben.
4. Initiativen zur Optimierung des Bestandesgeschäfts und des Risikokapitals umsetzen.

Mit MILESTONE hat Swiss Life die richtige Antwort auf die anhaltenden Turbulenzen an den Finanzmärkten. Das Fitnessprogramm, das mit konkreten Zielen bis 2012 verknüpft ist, hat das Geschäftsmodell von Swiss Life nachhaltig robuster und widerstandsfähiger gemacht. Zudem haben die Anstrengungen im Rahmen von MILESTONE die Strategie von Swiss Life auch gegenüber den massgeblichen Anspruchsgruppen greifbar und damit auch nachvollziehbar gemacht. Unternehmensintern werden die Fokussierung auf profitables Wachstum und die Ausrichtung auf eine Steigerung des Kundennutzens vermehrt als Bestandteil der Unternehmenskultur wahrgenommen. Die Initiativen, die mit MILESTONE verfolgt werden, finden sich in den strategischen Stossrichtungen des Unternehmens wieder und sind mittlerweile ins Tagesgeschäft integriert. Swiss Life wird am 28. November 2012 anlässlich ihres Investorentags über die künftige strategische Ausrichtung und damit über die Zeit nach MILESTONE informieren.

WerteMit den Unternehmenswerten Expertise, Nähe, Offenheit, Klarheit und Engagement bekennt sich Swiss Life zu einer professionellen, menschlichen und verständlichen Unternehmenskultur – mit Blick auf die Kunden, die Mitarbeitenden, die Aktionäre und die Gesellschaft.

Glaubwürdiges MarkenversprechenIm immer intensiveren Wettbewerb und in einem schnelllebigen Marktumfeld sind Persönlichkeit und Glaubwürdigkeit einer Marke wichtige Voraussetzungen für den unternehmerischen Erfolg. Eine starke Unternehmensidentität bietet – gerade im Geschäft mit langfristiger finanzieller Absicherung – entscheidende Wettbewerbsvorteile. Swiss Life tritt in allen Märkten mit dem einheitlichen Claim «So fängt Zukunft an.» auf. Basis der Markenpositionierung, die im Claim verdichtet dargestellt wird, bilden die Imagedimensionen Zukunft, Referenz, Unabhängigkeit und Swissness. Die klare Botschaft des Claims strahlt auch nach innen: Sie verpflichtet die Mitarbeitenden, ihre Expertise, ihre Offenheit, ihr Engagement, ihre Nähe und ihre Klarheit in den Dienst der Kunden zu stellen.

Klare MarkenweltGruppenweit tritt Swiss Life seit 2004 mit einem einheitlichen Erscheinungsbild und einer vierstufigen Markenstruktur auf. Unter der Dachmarke Swiss Life existieren die zwei Untermarken Swiss Life Asset Management und Swiss Life Banque Privée. Über einen eigenständigen Marktauftritt – als sogenannte Endorsement-Marke – verfügt die deutsche Tochtergesellschaft SLPM Schweizer Leben Pensionsmanagement. Die vierte Stufe der Markenarchitektur bilden die eigenständig geführten Marken wie zum Beispiel AWD und Livit (nur in der Schweiz).

Das Logo verbindet die über 150-jährige Unternehmenstradition von Swiss Life mit der Zukunft der Kundinnen und Kunden. Das Lebensversicherungs- und Vorsorgegeschäft stellt die Menschen mit ihren unterschiedlichen Ansprüchen und dem Wunsch nach finanzieller Sicherheit und Unabhängigkeit ins Zentrum. Die drei Linien im Logo von Swiss Life symbolisieren die prägnantesten Handlinien eines Menschen und stehen für die langfristigen und individuellen Bedürfnisse der Kunden.

Gezielte MarkenführungIm Rahmen der gezielten gruppenweiten Markenführung werden die Aktivitäten zur Stärkung der Marke und zur Profilierung des Markenversprechens zentral gesteuert. Im Berichtsjahr wurde der neu entwickelte Markenführungskreislauf erstmals komplett durchgeführt: So wurden in sämtlichen Märkten alle Marketingmassnahmen und deren Auswirkungen auf das Image und die Markenwahrnehmung quantitativ wie auch qualitativ gemessen. Diese Erkenntnisse werden von den Markenverantwortlichen in der Budgetierung und Planung berücksichtigt und liefern konkrete Anhaltspunkte für die künftige Massnahmenplanung.

 

So fängt Zukunft an.